Gerente da área digital da Heineken fala sobre campanhas virais da marca

Camilla Demario | 23/10/2013 15:00

Hoje a menina dos olhos de qualquer marca é a quantidade de “curtidas” que ela possui em sua página do Facebook. Uma das empresas que mais tem se destacado em campanhas pensadas exclusivamente para o digital, atingindo números recordes de alcance e engajamento em seus perfis de redes sociais, é a cervejaria Heineken, que gera no Brasil mais 2 mil empregos, com uma produção de 19 milhões de hectolitros. 


No final de 2011, a marca anunciou um acordo global com o Facebook com acesso privilegiado às novidades da rede social. Hoje, a Heineken possui cerca de 12 milhões de fãs na sua página oficial – a Budweiser, em comparação, possui 4 milhões. Em maio deste ano, a marca conseguiu impactar cinco milhões de usuários durante a final da UEFA Champions League 2013  com a “Heineken Replay”, a primeira campanha digital a utilizar o Vine em tempo real (veja aqui). 

Crédito:Divulgação
Chiara Martini, digital manager da Heineken, é responsável pelas estratégias digitais da marca no Brasil


Chiara Martini, Digital Manager da Heineken Brasil, é formada em propaganda e marketing pela ESPM. Antes de trabalhar na cervejaria, atuou como mídia, SEO (Search Engine Optimization) e atendimento em agências como Age Comunicações, Media Contacts, Hello Interactive, Ogilvy, F.biz e Wunderman. Responsável pela definição estratégica do meio digital, ela conversou com IMPRENSA sobre a importância e a evolução dessa área para a empresa.


IMPRENSA – Como é sua rotina de trabalho?
Chiara Martini – Eu faço parte de um grupo dentro do marketing chamado de Brand Connections – que consiste em eventos/patrocínio, digital e mídia. Sou a pessoa responsável pelo trabalho estratégico de digital para as marcas. Na minha equipe existe mais uma pessoa, Andrea Rubim, que junto comigo gerencia todas as marcas da companhia – Heineken, Kaiser, Bavaria, Desperados, Summer, Sol Premium, Importadas.

O dia-a-dia é diverso e foca em entender do negócio e os desafios das marcas para que a definição estratégica do meio e a gestão do cotidiano estejam alinhadas com esses objetivos. Outra parte importante da nossa rotina é nos mantermos atualizadas e informadas sobre novos lançamentos, estudos, linhas de pensamento e demais informações que sirvam de insumo para o pensamento estratégico que a companhia quer desenvolver.

Qual a relação entre a Heineken Brasil e a Global? Existe interação do núcleo de digital com o de comunicação?
A relação é absoluta. Quando olhamos para o universo do digital existe uma comunidade global dos profissionais da área que troca informações, conhecimentos etc. Temos uma call mensal para atualização e cases internos. Uma vez por ano existe um curso em Amsterdam com os líderes das áreas de digital. A troca de conhecimento entre os países e o global é essencial para manter a unidade da marca no mundo todo. A Heineken é uma companhia global com toque local. 

Para você, qual momento foi o grande divisor de águas para a Heineken se tornar referência em mídias sociais?
Não diria que existe um momento divisor, mas sim um pensamento sempre em construção que possibilita criarmos um ambiente frutífero para o digital e as mídias sociais. Já trabalhei com vários clientes de diferentes mercados e o que vejo aqui é raro: uma companhia madura que não debate mais a necessidade do digital ou não, se faz sentido ou não, mas sim o quanto entendemos o comportamento do consumidor e como conversar com ele. Para a Heineken, o digital é um fato.

Qual a diferença do consumidor brasileiro em relação aos dos demais países?
Acredito que cada vez mais as diferenças são menores, bem como a questão demográfica em geral. Hoje, as conexões e acessos permitem uma globalização do comportamento das pessoas, especialmente dos mais jovens. Obviamente, que o meio em que cada um nasce influencia em seu comportamento, mas o conhecimento e a troca são cada vez maiores. Se for para pontuar algo que o brasileiro se destaca, é pela participação em conversas e pela vontade de querer expressar sua opinião sobre todos os fatos. O brasileiro é muito interativo, aberto e é um total reflexo do nosso comportamento. 

Ano que vem será um ano importante para o país por causa da Copa do Mundo. Quais são os planos da marca para o evento?
As marcas da Heineken possuem muitos assuntos para conversar com os brasileiros qu por sua vez, são sempre muito interessados no que acontece pelo mundo. O brasileiro não é monotemático. Sem dúvidas, a Copa do Mundo é um evento grande e relevante no Brasil, mas vamos continuar construindo a conversa das marcas além desse tema.

Poderia contar bastidores/curiosidades de alguma campanha que teve grande repercussão?
Uma que eu acho divertida de contar é a que chamamos de “1 Like, 1 Balão”. A ideia era comemorar o primeiro um milhão de fãs brasileiros na página de Heineken no Facebook, mas de uma forma divertida, inédita, que agradecesse às pessoas por estarem lá. A ideia veio da nossa agência, Wieden Kennedy, e durante um dia transformamos o bar que fica na recepção do escritório da Heineken em um palco que criou uma interação até então inédita com essas pessoas.

A história começou com um post na fanpage dizendo que para celebrar a conquista e agradecer, a cada like no post iriamos encher um balão. O que a princípio parecia uma brincadeira boba surpreendeu e se revelou uma grande conversa da marca com as pessoas.

Ao longo do dia, enquanto o pessoal curtia ou comentava o post, vídeos-respostas eram gravados ao vivo, reagindo ao que estava sendo postados de volta na fanpage. Quando começaram a entender a dinâmica, virou uma grande e divertida conversa que durou seis horas e rendeu 32 vídeos. Acredito que por ter sido real as pessoas se abriram e se identificaram tanto. Aprendi muito sobre conversa e verdade com essa ação.

Leia também
- Rodrigo Faro será garoto-propaganda da página da Pepsi no Facebook