VP de ad sales da Viacom fala sobre os novos desafios da MTV fora da TV aberta

Camilla Demario | 06/11/2013 18:34
No dia 1º de outubro deste ano a MTV abandonou o Brasil, mas só no nome. Depois de 22 anos localizada na rua Afonso Bovero, em São Paulo (SP), no mesmo prédio onde um dia funcionou a TV Tupi (e que desde 2012 é tombado pelo Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico) o canal mudou de endereço físico e televisivo: deixou de fazer parte dos canais abertos para inaugurar uma nova fase sob o comando da Viacom na tevê por assinatura chamando apenas “MTV”.

Crédito:Divulgação
Maurício Palermo é vice-presidente de ad sales do grupo Viacom
O anúncio da mudança se confirmou em maio de 2013 após meses de boatos sobre o fim do contrato da marca com a Editora Abril, então detentora dos direitos da emissora no Brasil. Atualmente, a MTV de 150 países está sob o comando da Viacom, conglomerado de canais por assinatura com o maior portfólio dos Estados Unidos em termos de audiência – na América Latina são 11 milhões de usuários por mês.

A entrada do canal para a Viacom foi preparada com meses de antecedência, com foco especialmente na mudança da programação do VH1, canal fechado que também tem em seu DNA a música, mas que há cerca de um ano começou a ampliar seu leque de atrações agregando programas sobre estilo de vida e culinária, justamente para que não houvesse concorrência de público e anunciantes.

Maurício Palermo, vice-presidente de Ad Sales da Viacom, é responsável pela implementação do novo plano de atuação da empresa no mercado brasileiro. Formado em publicidade e propaganda pela FAAP e pós-graduado em marketing pela ESPM, atua há 32 anos na área comercial. Já trabalhou como diretor comercial em grupos como iG – Internet Group do Brasil, Terra Networks Brasil e, mais recentemente, no grupo O Estado de São Paulo.

A despedida do canal pioneiro em programação dedicada à música causou comoção entre os antigos espectadores. Enquanto isso, o mercado publicitário se preparou de braços abertos para a chegada de novas possibilidades que o canal teen poderia oferecer. “Conversei com o mercado do Sul ao Nordeste e muitos disseram que a MTV precisava desse tipo de situação, que era uma marca extremamente saudosa parar todos”, diz Palermo. Confira entrevista:

CADERNO DE MÍDIA – A mudança da MTV para tevê por assinatura muda também o perfil do público e a relação com anunciantes?
Maurício Palermo – Acredito que o canal não só trocou de roupa, ele está num meio segmentado de fato, porque pelas suas características e cobertura – que você já é razoável no Brasil, a MTV continua investindo nesse target de público que são os Millenium, que são nosso o objetivo e a nossa programação responde a esse consumidor, que é basicamente o que muitos anunciantes procuram nas suas estratégias e nos seus formatos de comunicação. Eu acho que a MTV nessa nova fase atinge diretamente essa necessidade dos anunciantes que pretendem atingir esse target de forma mais adequada, dirigida e focada com base na programação da MTV de agora.

Os “Millenium” estão totalmente conectados, têm relação intuitiva com tecnologia. Quais são os desafios desse público?
A Viacom não faz nada por acaso: é uma empresa que pesquisa muito antes de tomar suas decisões e desenvolveu uma pesquisa que foi apresentada há quatro meses aproximadamente ao mercado publicitário que vasculhou a cabeça desses jovens, o seu comportamento, para nortear a programação dos nossos canais. Essa pesquisa foi feita também para anunciar nossos conteúdos, com entendimento de como é a relação público com novas plataformas digitais de comunicação. Essa geração de jovens já nasce conectada e multicompartilhada, é uma geração em que a tecnologia está dentro do seu DNA, sua natureza. A Viacom trabalhou muito para conseguir mapear esse público e apresentar para mercado publicitário brasileiro e com base nessa pesquisa a empresa norteia todo o trabalho de produção, de criação e de conteúdo dos canais, entre eles a MTV.

O quanto de expertise vocês já saem ganhando com a MTV?
A MTV vem completar o espaço de canais que a Viacom disponibiliza de conteúdo no Brasil. Temos os canais Nick [Nickelodeon, Nickelodeon HD e NickJr], que tem uma audiência voltada para crianças e público pré-adolescente de até 12 anos, aí depois vem a entrada do canal da MTV, que hipoteticamente atinge um público a que os canais Nick entregam, jovens que deixam os canais infantis para o de música, e depois acaba aportando no conteúdo do VH1, como uma escala de um canal ao outro.

Esse posicionamento é muito claro. A VH1 já sofreu uma transformação do seu conteúdo. Na realidade ela já se transformou há cerca de um ano com esse novo posicionamento com foco em estilo de vida, moda, culinária. A navegação da programação mudou para ser um canal um pouco superior do ponto de vista de target. Houve também uma mudança editorial da VH1 com bases nas audiências do público e do consumidor e, consequentemente, do anunciante.

Houve uma determinação recente de produção nacional mínima obrigatória para tevê por assinatura. O mercado publicitário está animado com as possibilidades de produção de conteúdo?
O que existe hoje é uma busca natural dos anunciantes de querer estar um pouco mais próximo do conteúdo e até mesmo distribuir seus próprios, sempre adequando à linguagem do canal. Eles procuram de alguma forma não só estar presente nos espaços dedicados à publicidade, mas também desenvolver um material junto com as produtoras – claro não necessariamente esses conteúdos não vão para o ar, seja pela sua natureza ou linguagem editorial, mas hoje é uma necessidade do anunciante. Eles entenderam isso fortemente, perceberam nesses canais de tevê por assinatura uma possibilidade de divulgação da marca pelo conteúdo.

A MTV enfrenta alguma concorrência direta hoje na tevê por assinatura do Brasil?
Eu acho que esse concorrente direto também não existia para a MTV na TV aberta. A linguagem própria que a MTV propôs foi durante um tempo trabalhada só por ela, mas também e principalmente pelas plataformas digitais que vieram depois do seu lançamento, que exploravam esse caminho editorial em relação aos anunciantes.

Acredito que essa DNA da origem da marca MTV e essa possibilidade que ela traz dentro das suas características para os objetivos dos anunciantes, com foco na adequação aos meios de comunicação, serão mantidos, porém é preciso também dizer que sempre de acordo com linguagem e respeito editorial proposto pela direção geral do canal para que não destoe da linha de comunicação editorial do próprio canal. Essa relação com os anunciantes é extremamente gratificante, porém terá que ser adequada ao que o canal propõe para que haja, aí sim, uma integração maior do anunciante com o veículo e consequente uma resposta e uma aceitação melhor do consumidor.

Qual a relação da MTV Brasil com a americana em relação à marca?
A MTV, que antes quando ainda era da Editora Abril era “MTV Brasil”, é da Viacom, proprietária a marca em 150 países do mundo. Existe uma relação de respeito à parte internacional, já que o canal tem no seu DNA a essência que é usada no mundo inteiro, inclusive no Brasil. A Viacom trabalha os canais de acordo com as características do país, nossa programação é completamente brasileira, como os programas "Papito in Love” e “Coletivation”.

Houve algum tipo de recepção negativa de anunciantes ou público em relação a essa transição da tevê aberta para fechada?
Do ponto de vista do mercado publicitário eu diria que a aceitação foi 100%. Eu visitei pessoalmente a maioria das agências de propaganda do Brasil, e boa parte dos maiores anunciantes do país, do sul ao Nordeste, passando pelas principais capitais, e categoricamente a maioria das pessoas com quem eu conversei do mercado, nos seus diversos graus de importância, disseram que a MTV precisava desse tipo de situação, que era uma marca extremamente saudosa por todos, com grande admiração e que acreditam bastante que essa entrada da Viacom, nos produtos brasileiros que está oferecendo para a MTV. Foram comentários muito positivos de apoio e de sugestões para nós. Eu diria que o mercado publicitário ficou agradecido por esse novo momento do canal no Brasil.

Já existem projetos definidos para 2014, inclusive pensando em Copa do Mundo?
Em relação ao ano que vem, o foco vai ser na comemoração do primeiro ano da MTV, mas existem alguns projetos que nós já estamos trabalhando, como o “World Stage”, um grande festival de música que vai acontecer pela primeira vez no Brasil, e que também faz parte da programação do canal para 2014. O mercado anunciante já está com todas as possibilidades de negócio que nós podemos fazer e não só para Copa do Mundo, porque nós vamos ter um longo ano de uma nova MTV, com muitos produtos engajados dentro dessa nova linha editorial, que é relacionado à música e a esse público do target Millenium.

Como está sua rotina de trabalho hoje com a chegada da MTV à Viacom?
O mais legal hoje é ter na mão para administrar uma marca como a MTV no Brasil. Há expectativa de uma grande virada, de um novo posicionamento que seja estimulante do ponto de vista da demanda que o mercado anunciante hoje nos pede. Eu diria que o nosso trabalho está intenso porque diariamente recebemos várias propostas de trabalho, de customização de ideias, com participação muito grande principalmente do pessoal de criação das agências de propaganda.

O trabalho está mais intenso, está maior, porém com mais realização. Hoje eu diria que temos conteúdos extremamente adequados ao mercado, conseguimos falar com qualquer target, e o mercado está aceitando bastante essa conversa. Os dias estão sendo intensos e gratificantes.