Diretor-geral da Editora Globo fala sobre crise e cortes no mercado jornalístico

Guilherme Sardas | 15/07/2013 18:05

Crédito:Camila Fontana
Em meio aos ajustes do mercado jornalístico e a enxurrada de demissões deste ano nos grandes veículos do país, IMPRENSA consultou executivos do setor para entender a natureza e o tamanho da crise que bate à porta dos profissionais da área


Em meio aos ajustes do mercado jornalístico e a enxurrada de demissões deste ano nos grandes veículos do país, IMPRENSA consultou executivos do setor para entender a natureza e o tamanho da crise que bate à porta dos profissionais da área.


Na entrevista abaixo, o diretor-geral da Editora Globo e atual presidente da Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner), Frederic Kachar, dá um panorama de como a editora tem enxergado o mercado de revistas e conteúdo digital. Apesar de crítico, o quadro, segundo ele, não é novidade para o setor, que sangrou com as crises econômicas de 2002 e 2009.


Sobre a busca de um modelo de negócios eficaz, Kachar fala da dificuldade de sobreviver com o velho padrão de publicidade, dos desafios de monetização na web e da demissão de profissionais experientes das redações.


"É uma visão míope, mas outra visão míope seria mandar os mais jovens embora porque o custo de indenização seria mais barato. Nessa hora, o gestor avalia a contribuição de cada um. Não tem uma lógica de tempo de casa".


IMPRENSA – Qual é o percentual da receita de publicidade de um grande veículo de impresso hoje?

FREDERIC KACHAR – Seguramente, é metade ou mais. Isso entre os grandes, como editora Globo, Abril, Folha, Estado, O Globo. Mas, não é só o percentual de publicidade que importa, mas a margem que fica disso. Quando você vende o anúncio, você tem que pagar comissão para quem vendeu, comissão para agência, custo gráfico. Também tem a logística, cada vez mais cara no Brasil, e a comissão de quem vendeu, seja o jornaleiro, seja o vendedor de assinatura.


Hoje, circulação e venda em banca são uma curva descendente ou estão estabilizados?

Não chamaria de curva descendente. Caiu em 2012, referente a 2011. Mas, 2012 ainda é maior que 2008. Tem que olhar tendência de 10 anos, não de um ano. Se você olhar tendência de 10 anos, a curva é levemente ascendente. Se pegar de um ano, tem uma pequena queda.


No caso da Editora Globo, o caminho para gerar uma receita maior em tempos de receitas preocupantes com publicidade também é monetizar a internet?

Esse é o caminho desejável, mas que tem se mostrado bem mais difícil do que se imaginava há cinco anos. Nós achávamos que íamos avançar num ritmo rápido. Investimos muito, em desenvolvimento de conteúdo e de tecnologia, mas os resultados não foram os imaginados. Toda empresa de mídia hoje está repensando um pouco sua estratégia digital. Há cinco anos, todo mundo pensava num modelo de conteúdo aberto, financiado pela publicidade. Hoje, boa parte dos jornais do mundo está fechando seu conteúdo.


Existe esse caminho nas revistas da editora Globo também?

Vamos separar duas coisas. O conteúdo em pílulas semanais sempre foi cobrado, nunca foi disponibilizado de graça. Para as revistas, não conheço nenhuma grande editora que tenha site no regime 24x7, exceto quem tem no site só o produto que está no impresso (aí é fechado mesmo). Mas, para quem tem produto pago em pílulas e produto recorrente digital, não conheço ninguém que é fechado. Mas, é algo para ser analisado por todo mundo. Não digo que é o futuro, mas o retorno publicitário destas superaudiências com conteúdo aberto não têm sido satisfatório.


Também no caso das revistas tem sido insatisfatório?

Ninguém da mídia tradicional está fazendo dinheiro na Internet.


Em termos de formatos dessa publicidade para web, o que importa?

No final das contas, publicidade não é romantismo. O anunciante quer retorno. Está provado que estes formatos estáticos não dão retorno. São milhões e milhões de banners para gerar o tráfego que o anunciante espera. Um dever de casa para a mídia e anunciantes é desenvolver formatos mais eficazes dentro do conteúdo digital.


Você poderia citar um case de sucesso da Editora Globo?

Vou dar um exemplo. Uma de nossas marcas femininas tem um curso de maquiagem. É um super-sucesso, a mulherada adora entrar na Internet para ver passo a passo de como se maquiar, e era oferecimento de uma empresa produtora de maquiagem. Então, esse tipo de coisa dá retorno. Mas, tem que ter muitos desses.


O mercado vive uma crise rara?

É um momento crítico que já vivemos no passado. Eu citaria 2001 e 2002, quando por outras circunstâncias as empresas de mídia estavam altamente endividadas por dólar. O mercado anunciante caiu, o Brasil entrou num período de estagnação econômica como de agora e a aceleração de câmbio em 2002 obrigou todo mundo a se reestruturar. Muito mais que comprar papel, o problema foi a dívida. Agora, não tem crise de dívida, as empresas estão mais saudáveis em termos de liquidez, por outro lado, você tem uma mudança de hábitos de consumo importante que exige das empresas mais inovação e reinvenção.


Fala-se muito que muitas demissões no jornalismo são de quem faz conteúdo, a grande matéria-prima do negócio. Como você vê isso?

Acho uma visão míope demitir profissionais experientes. Mas, em uma empresa jornalística, o gasto com pessoal é alto. É impossível fazer uma reestruturação sem demitir pessoas. Tenho certeza que todo mundo usa isso como a última alternativa. Essa coisa de ser o mais experiente e o menos experiente não importa. Nessa hora, o gestor avalia a contribuição de cada um. Outra visão míope seria mandar os mais jovens embora porque o custo de indenização seria mais barato. Não tem uma lógica de tempo de casa.